Компания Kiehl: разговор по душам
В современном маркетинге есть разные категории подходов к созданию успешных проектов. Но самым интригующим и привлекательным с точки зрения низких бюджетных затрат по-прежнему остается метод рекламы без рекламы, как таковой. Подобная промо стратегия впервые появилась в мире еще в начале прошлого века, когда бренды, ставшие впоследствии мировыми лидерами в производстве товаров и услуг на своем старте особенно не заботились и рекламных движениях. Они рассказывали о достоинствах своего продукта как бы вскользь, между делом. И это работало, правда при условии, что качество товаров или услуг сохранялось на высоте.
Косметический производитель из США под названием Kiehl сегодня пользуются довольно внушительной популярностью. Его уровень превосходит категорию масс-маркета, а значит покупатели с претензией на люксовое качество выбирают для своей домашней коллекции средств по уходу за лицом и телом марку американского бренда. Но сегодня о Kiehl знают очень многие. А с чего все началось? Как владельцам косметического бренда удалось закрепиться на этой рыночной высоте?
Еще в прошлом веке, когда компания только зарождалась и запускала в массовое производство свои первые баночки с кремом, её владельцы твердо решили вкладываться только в производство и не тратить денег на пустые сказки о себе. Акцент на реальном опыте, а не создании мифов – вот, что стало основой концепции по рекламе марки Kiehl. Маркетологи бренда собирали и бережно хранили не свои идеи о воздействии на подсознание потенциального клиента марки, а реальные оценки и отзывы клиентов. Именно опыт использования косметических продуктов марки Kiehl является своего рода постоянным маяком, который указывает владельцам американской косметики, куда двигаться дальше.
Многие современные маркетологи называют метод использования отзывов клиентов для продвижения продукта на рынок — стратегией сарафанного радио. Отчасти, это так и есть, но с одной оговоркой. Компания Kiehl не просто рассчитывает на взаимодействие своих клиентов друг с другом. Она также сама выстраивает диалог с потребителем. Для этого бренд запускает пробные варианты продукции в достаточно больших объемах, что отличает эти экземпляры от традиционных тестеров, к которым мы привыкли. Более того, в случае, если клиенту марки по каким-то причинам не подошло то или иное средство по уходу, Kiehl гарантирует возврат денег.
Маркетологи и аналитики американской косметической компании таким образом получают полную информацию от реальных покупателей о том, что их устраивает в марке, а что было бы лучше заменить на более оптимальный продукт или ингредиент. Так, Kiehl достигает абсолютного взаимопонимания с аудиторией потребителей и создает лучший продукт.
К чему привела такая стратегия продвижения марки на рынке косметической индустрии? К тому, что уже более 150 лет кремами и лосьонами Kiehl пользуются миллионы женщин во многих странах мира. Как сказал Кевин Келлер, профессор маркетинга в Дартмуте, в одном из своих интервью: «Ценность бренда складывается из положительного образа и впечатлений клиентов. Хороший опыт использования или рекомендации самих клиентов, пожалуй, лучшие способы этого добиться».
Сегодня американская марка время от времени запускает на информационный рынок различные промо сообщения, а также кампании, которые не всегда можно назвать малобюджетными. Но стоит помнить о том, что славу и успех этот бренд завоевал еще задолго до применения традиционных рекламных кампаний, когда просто начинал разговаривать с каждым своим клиентом и научился слышать потребителя.