Коммуникация между людьми настолько важна, что многие даже не замечают, как порой незначительные ошибки в разговоре или подаче информации могут привести к нежелательным последствиям. Одно и то же слово даже для носителей одного языка может иметь разные значения, ведь многое зависит от контекста. А если мы говорим о переводной информации с одного языка на другой — здесь нужно быть еще более осторожными, чтобы не попасть в ловушку этических и моральных норм. Последние невероятно важны в нашей жизни, а особенно если дело касается маркетинговых стратегий и кампаний. Одно неверное предложение или формулировка и будьте готовы отвечать перед судом за осквернение или причинение морального вреда той или иной категории граждан. Нужно быть очень осторожными и учитывать все возможные последствия.

В начале июня 2017 году знаменитый пивной бренд Heineken Light запустил новую рекламную кампании, целью которой стало завоевание европейских рынков. Небольшой бюджет кампании по меркам крупной производственной корпорации оправдывался уникальной фишкой, которую придумали рекламщики. Рекламный ролик демонстрировал короткую сцену, в которой участвовала молоденькая миловидная девушка и бармен. Последний по сюжету решает угостить незнакомку бутылочкой нового сорта солодового напитка. Для этого бармен резво направляет бутылку по барной стойке, которая движется на глазах у гостей заведения, среди которых большая часть — темнокожие посетители. И всё бы ничего, если только не один щекотливый момент — слоган кампании звучал так: «Lighter is better». В английском языке слово Light имеет несколько значений, среди которых одно понятие — легкий, а другое — светлый. Смысл ролика, по крайней мере как хотели его преподнести владельцы кампании, заключался в том, что этот сорт пива содержит меньше калорий, а значит он не угрожает даже миниатюрным девушкам набрать пару лишних килограмм.

Как только видео ролик был запущен на телеэкраны начался обратный эффект. Один популярный певец США увидел в этом маркетинговом продукте откровенный расизм. По его мнению, по сюжету этого видео становится очевидно, что белокожие покупатели доминируют над темнокожими. Он посчитал, что слоган Lighter is better переводится, как — чем светлее, тем лучше. Американский исполнитель даже опубликовал сообщение на эту тему в Твиттере, после чего на него посыпались различные комментарии, многие из которых соглашались с точкой зрения певца.

Какой была реакция на это возмущение у представителей Heineken? Пресс-секретарь бренда принес свои официальные извинения и пообещал, что видеоролик будет удален со всех каналов ТВ. Его комментарий выглядел примерно так: «Все эти годы в своей рекламе мы продвигаем идеи, которые призваны объединять людей, а не разъединять. В этом случае мы чувствуем, что допустили ошибку».

Нужно отметить, что не все представители знаменитых торговых брендов поддержали факт ошибки рекламного слогана Heineken Light. Так, руководитель корпорации Ten35 указал на большие различия в менталитете американских и европейских потребителей, а значит, что хорошо для жителя США, то не всегда уместно для европейца.Он не увидел в этом ролике проявлений расизма, но призвал в будущем более трепетно относится к использованию тех или иных понятий и формулировок при составлении рекламных планов.